¿Que es neuromarketing?: Implicaciones a futuro

Por mucho tiempo hemos escuchado hablar del marketing. Pero ¿alguna vez has escuchado hablar sobre el  neuromarketing? ¿ qué es neuromarking? Y  ¿Para qué sirve?. Bueno si quieres saber más acerca  de esta nueva ciencia. Y ¿Qué impacto tiene para la sociedad  y la economía?. Entonces no te pierdas este artículo…

¿Que es  neuromarketing?

El neuromarketing es la ciencia que estudia los procesos cerebrales (pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos) involucrados en la compra y elección de un producto en particular. Para ello emplea técnicas  utilizadas en el campo de las neurociencias, como las neuroimágenes.

Aunque el neuromarketing  es relativamente nuevo para las personas. Debemos aclarar que su uso se remota en el año de 1960. Cuando el economista Paul Krugman realizó por primera vez un estudio sobre neuromarketing. Sin embargo fue hasta el 2002 que su popularidad empezó a crecer. Cuando empresas como Brighthouse y SalesBrain ofrecieron servicios de neuromarketing para la investigación de mercados.

¿Cómo funciona el neuromarketing?

Bueno el neuromarketing  funciona debido a que existen dos áreas en nuestro cerebro que se activan de manera inconsciente cuando se está expuesto a diferentes estímulos publicitarios.

Estas áreas del cerebro son:  cerebro reptiliano y  cerebro sensorial. Las cuales se ha  demostrado que influyen  en las decisiones de compra de los  consumidores. Inclusive mucho más que el componente consciente.  Esto debido a que el 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se producen a nivel inconsciente.

Pues contrario a lo que se creía anteriormente. El comportamiento del consumidor es afectado en su mayoría por factores emocionales. Que solo se pueden conocer a profundidad utilizando herramientas y métodos de las neurociencias.

Esta es la razón por la que el  neuromarketing ha surgido, como una manera de conocer  y predecir el comportamiento del consumidor.

Herramientas utilizadas en el neuromarketing

Las herramientas usadas en el neuromarketing para estudiar qué áreas del cerebro se activan ante diferentes tipos de estímulos (visual, olfativos,etc). Se pueden clasificar en dos tipos, las neuroimágenes y los  biosensores. Las cuales se describirán a continuación:

• Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

La resonancia magnética funcional  es una herramienta que utiliza el sistema BOLD (blood oxygen level dependent). El cual mide el nivel de oxigenación de la sangre en el cerebro cuando se está expuesta a estímulos. Se dice que entre mayor actividad neuronal haya mayor será el contenido de sangre en el cerebro.

Actualmente la fMRI más utilizada por los consultores de marketing. Debido  a que a su gran precisión y exactitud  para obtener imágenes de alta resolución. De las áreas del cerebro involucradas en las decisiones de compra de los consumidores. Además de que permite anticipar decisiones y predecir  sentimientos o emociones. Que con otros métodos es imposible de conocer.

Las aplicaciones que tiene la resonancia magnética en el neuroamerketting son para medir anuncios  publicitarios,  evaluación visual de etiquetas de marca, interpretación de marcas de olor a través del cerebro y en la comparación de marcas.  También para  la interpretación de discursos políticos.

¿Cómo se realiza?

Para realizar este tipo de estudio. Lo primero que se hace es inyectar un líquido intravenoso (gadolinio) a la persona, para poder observar su cerebro. Posteriormente se introduce a una máquina en forma circular, la cual contiene a  los lados  campos magnéticos que permiten generar señales eléctricas. Una vez en el aparato se le pide a la persona observar, oler o tocar el objeto u imagen que se desea evaluar.

Una vez realizado esto las señales son enviadas a un computador. Donde es posible observar qué áreas del cerebro tienen un mayor aporte de oxígeno.

Para así saber si el producto es del agrado o no del consumidor. Se dice que si  el producto le gusta más al consumidor. El cerebro entonces  enviará  en el preciso momento en el que está expuesto al producto) Más sangre en las zonas donde hay mayor actividad neuronal. Por consiguiente estas zonas del cerebro se iluminarán de un color más intenso  que otras que no se han estimulado.

De acuerdo a los investigadores las zonas  que se iluminan son las 17,18 y 19 de la corteza Broadmann. Las zonas de la corteza de Broadmann son conocidas en psicología como “Efecto de primacía” (Capacidad de recordar lo que se ha presentado con anterioridad).

• Sistema de Codificación de los movimientos faciales (FACS)

 El Sistema de codificación de los movimientos faciales  es un sistema que se desarrolló  originalmente por el anatomista sueco Carl- Herman Hjortsjö en 1969 (Craig y Christopher, 1985). Para estudiar los movimientos faciales producidos ante determinadas imágenes o sonidos.

 No obstante  hoy en día el sistema más aceptado y utilizada por los investigadores. Es el propuesto por el psicólogo Paul Ekman. Quien se encargó de clasificar 7 emociones de acuerdo a la teoría propuesta por Darwin. De que todas las razas comparten las mismas expresiones faciales inherentes.

En el caso del neuromarketing, este tipo de  herramienta ha permitido clasificar  las expresiones observadas en los movimientos faciales con diferentes tipos  de  emociones, sentimientos  e inclusive fobias.

¿Cómo se realiza?

El FACS se realiza colocando estratégicamente cámaras  (con la finalidad de que el cliente no pueda verlas) en las tiendas departamentales o compañías. Posteriormente las cámaras se encargan de gravar los movimientos faciales, que se producen en las personas cuando están comprando o adquiriendo un servicio. Una vez obtenidos los movimientos faciales, se procede analizarlos a través de un software. El cual determinará qué tipo de emoción se está experimentando en ese preciso momento.

El FACS junto con el eye tracking son las herramientas más utilizadas en el neuromarketing. Debido a que son menos invasivas. Pues no genera ansiedad en los participantes, a pesar de saber que están  siendo filmados. Por lo tanto no afectan ni interfieren con los propósitos de la investigación.

• Electroencefalografía (EEG).

La EEG  es una herramienta que se encarga de medir la actividad eléctrica del cerebro de las personas que están expuestas a estímulos de marketing. Para ello los científicos se enfocan en estudiar dos áreas de cerebro F3 (corteza prefrontal izquierda) y F4 (corteza prefrontal derecha)  encargadas de la expresión  de las emociones.

A pesar de ser una herramienta bastante antigua, utilizada en la neurología. Sigue siendo una buena forma de medir la actividad neuronal.  Ya que es fácil de usar y  transportar. Además de que es mucho más barata  que la resonancia magnética funcional. No obstante el único inconveniente que presenta es que su  resolución de imagen no es tan buena. Por lo tanto no es posible analizar zonas más profundas del cerebro, aquellas relacionadas con las decisiones de compra).

¿Cómo se realiza?

Para realizar el EEG los investigadores colocan electrodos en el cuero cabelludo de la persona o en un gorro o casco. Para posteriormente presentar   a la  persona investigada,  cierto tipo de productos o servicios de los cuales se quiere hacer una investigación. Una vez colocados se analizan las ondas producidas por las neuronas del  cerebro (sinapsis cerebral).

La duración de la grabación de la  electroencefalografía puede variar en tiempo. La cual puede ir desde los 20 hasta los 40 minutos. Dependiendo del propósito de la investigación.

De acuerdo a investigadores si el producto es agradable  para la persona. Entonces se generarán ondas theta en la corteza prefrontal izquierda y ondas alfa en la prefrontal derecha. Por el contrario si el producto puede ser recordado. Entonces se producirá el efecto contrario.

Esta oscilación de ondas tiene un efecto diferente en cada producto. Ya que dependerá mucho de los objetivos de cada empresa. Es decir si se desea que el producto agrade más que el de la competencia. O se tenga un impacto en la mente del consumidor, que permita que se recuerde y se asocie a determinadas imágenes.

• Magnetoencefalografía (MEG)

La Magnetoencefalografía es una heramienta que analiza los campos magnéticos producidos en la  corteza cerebral

Al igual que el fMRI  y EEG, es un método no invasivo  que permite estudiar las áreas cerebrales involucradas en el lenguaje y memoria. Así como también para estudiar desórdenes neurológicos y psiquiátricos.

El MEG funciona, gracias a un dispositivo superconductor de interferencia cuántica (SQUID), el cual envía señales e imágenes, a una computadora para ser estudiadas en tiempo real. Algo similar a lo que realiza el EEG. No obstante la diferencia radica en que es un aparato fijo y no puede ser transportado para poder realizar dicho estudio. Además de que no posible obtener imágenes de áreas subcorticales y su precio es superior a otros utilizados en el neruomarketing.

¿Cómo se realiza?

Lo primero que se le pide a la persona que será investigada. Es que se retire todo tipo de objeto metálico que pudiera traer (relojes, piercings, prótesis dentales, llaves, etc.). Debido a que el metal puede interferir con la investigación.

Después se procede a pasar al paciente al cuarto donde será analizado. Dicho cuarto es un lugar aislado, libre de ruido tanto eléctrico como magnético.

Una vez en el cuarto, la persona será sentada abajo del MEG, el cual  en la parte superior contiene un casco con sensores magnéticos sensibles. A través del cual será posible analizar  la actividad neuronal generada en el cerebro. Como consecuencia de la corriente eléctrica producida por las células cerebrales, durante su interacción.

Posteriormente se estimula a la persona mediante imágenes o vídeos. Al mismo tiempo que  se le hacen preguntas respecto al producto.

La duración del examen puede ir desde los 30 minutos hasta las 2 horas dependiendo  del tipo de mapeo cerebral que se desea realizar. En la mayoría de los casos esta técnica se emplea en conjunto con otras, como es el caso de fMRI. Ya que de esta manera se  obtienen mejores resoluciones tanto temporales como espaciales.

• Eye tracking (Seguimiento del ojo)

La tecnología de seguimiento ocular  es una adaptación empleada para acoplar las funciones del cerebro a los músculos que mueven los ojos. Por lo tanto es una de las herramientas más utilizadas por los consultores de marketing. Puesto que permite saber qué variables influyen en la decisión de mirar un objeto.

Las variables que se miden con el seguimiento ocular suelen ser las siguientes (Valencia Erick, 2017):

1. Artículo de fijación : Mide los movimientos oculares debajo de un punto de referencia.
2. Configuración de duración: Establece la cantidad de tiempo que un cliente demora en la pantalla.
3. Objeto de exposición :  Determina el  tiempo que tarda el cliente en volver al objeto que había visto inicialmente.
4. Hot spot point : Define cuál de los puntos produce más atención.
5. Y Seguimiento: Establece la secuencia de visualización de productos, en un campo visual determinado.

Para la medición del eye tracking se pueden emplear tanto equipos fijos como móviles. Los primeros son aquellos en los que se  colocan imágenes sobre una pantalla fija. Mientras que en los segundos se emplean gafas virtuales, como las utilizadas en los videojuegos.

“Algunas empresas (iMotions, www.imotionsglobal.com) incluso están intentando utilizar métricas como la dilatación de las pupilas y la frecuencia de parpadeo. (Benito Sergio y Guerra Vanesa, 2011). Para saber al mismo tiempo hacia donde dirige la mirada el cliente y qué emociones está experimentando.

• Respuesta galvánica de la piel ( CPR)

Ese tipo de estudio utilizada permite estudiar la respuesta de la piel a las corrientes eléctricas. Inducida por la activación del sistema nervioso central debido a un estímulo específico (Ravaja, 2004).

Con la respuesta galvánica de la piel, es posible medir el comportamiento de compra a través de procesos fisiológicos, como es la sudoración. Debido a que esta, es capaz de estimular la rama simpática del Sistema Nervioso Autónomo. Una rama encargada de activar nuestro cerebro reptiliano y con ello nuestro comportamiento y emociones instintivas.

Para la medición de la respuesta gálvanica de la piel, se emplean dos tipos de medidas. «Las de  resistencia o conductancia (exosomática) y mediante la detección de voltajes (endosomática)” (Féré, 1888). Las cuales a su vez pueden ser tónicas o fásicas. La primera hace referencia a los cambios existentes que se dan a nivel basal, es decir aquellos que ocurren sin que la persona se dé cuenta. Mientras que la  fásica es cuando el estímulo es evidente y por lo tanto es posible medir los  cambios en la actividad electrodérmica tónica.

¿Cómo se realiza?

Para la medición de CPR, se colocan electrodos sobre la palma de la mano, en el segundo y tercer dedo, los cuales medirán la conductividad de la piel. Posteriormente se realiza la descarga eléctrica. La cual provocará que las glándulas sudoríparas liberen sudor y con ello se genere la corriente eléctrica.  La corriente eléctrica resultante es  interpretada finalmente por una computadora.

Como resultado, es posible medir  el grado de excitación o activación  que se genera en una persona cuando compra  un producto en particular. Por ejemplo: “Un estudio descubrió, estudiando tanto la EDA como el ritmo cardíaco, que los compradores y no compradores que se pasean por las tiendas de un centro comercial tienen distintos patrones de activación “(Groeppel-Klein, 2005).

No obstante el único inconveniente que presenta este tipo de estudio. Es que no es posible interpretar dicha activación en términos de emociones. Es decir si el grado de activación se debe a que la persona está pasando un momento agradable o no.

• Neurosky

 Es una empresa encargada de producir diferentes tipos de  biosensores  que proporcionan un mejor análisis de datos  neuronales. Debido a la innovación de su tecnología ha permito que los consultores de neuromarketing tengan  un mejor entendimiento de  cómo los consumidores toman sus decisiones a la hora de comprar un producto.

Anteriormente había sido utilizado para evaluar el desempeño de los niños en los juegos. Basada en dos premisas: “Relajación o meditación” y Advertencia.” Sin embargo hoy en día es utilizada para  medir el nivel de atención en tareas cognitivas. La cual han mostrado una mayor sensibilidad comparada con otro tipo de pruebas neuropsicológicas.

¿Cómo funciona?

La tecnología neurosky utiliza una interfaz de cerebro- computadora, llamada BCI. La cual se encarga de transmitir  las señales de ondas cerebrales de un usuario a un dispositivo externo (por ejemplo, una computadora, una tablet o celular). Para que puedan ser analizadas y manipulados de acuerdo a la acción que se desea realizar.

Para realizar dicho estudio se emplean auriculares independientes (tipo diadema) llamados “Mind Wave de NeuroSky Móvil», los cuales envían la información de BCI a una plataforma. Basado en esto, se pueden obtener mediciones de ondas theta que reflejan las emociones en el cerebro (Crowley et al., 2010; Valencia et al, en prensa).

No obstante la misma empresa ha declarado que a pesar de que las emociones pueden ser medidas a través de las corrientes eléctricas generadas por el cerebro. “El dispositivo es incapaz de interpretar los pensamientos reales de una persona” (Fuente: 2015, Introductory Guide  to EEG & BCI for Entertainment, www. Neurosky .com ).

Aplicaciones del neuromarketing

A pesar de que el neuromarketing tiene aplicaciones  en las áreas médicas como de mercadotécnica. También es posible emplearla en otras áreas como las políticas y económicas.

En el caso de las ciencias políticas el neuromarketing se podría utilizar para generar persuasión, fiabilidad y  credibilidad a los discursos políticos proclamados por figuras públicas. Mientras que  en la economía puede ser usada para fomentar las ventas de servicios y productos.

Esto debido a que  todos los años se  invierte decenas de billones, en publicidad y campaña electorales para lograr un solo objetivo. Ganarse  al público general  y ser mejor que la competencia.

Es por ello que hoy en día el posible encontrar cursos especializados, diplomados, carreras y masters  universitarios. Así como doctorados  enfocados a la neuroeconomía o neuromarketing. En países como España, Estados Unidos, Inglaterra, Singapur, Alemania y Canadá.

¿Cuál es la diferencia entre neuromarketing y marketing?

Una vez leído todo esto, tal vez te preguntes entonces ¿Cuál es la diferencia entre neuromarketing y marketing? Bueno la respuesta es muy sencilla.

La diferencia radica en que el marketing se centra en  satisfacer las necesidades de los consumidores  ayudándose de herramientas como entrevistas o encuestas. Para conocer los gustos y preferencias de las personas acerca de un producto o servicio en particular. Mientras que el neuromarketing se enfoca en  conocer a profundidad todos los   procesos mentales (las emociones y sentimientos) implicados en el comportamiento de compra de las personas. Que ocurren casi siempre de  manera inconsciente y  pasan desapercibidos por el marketing tradicional.

 Si bien anteriormente las herramientas convencionales utilizadas en el marketing eran eficaces. Hoy en  día han quedado obsoletas. Puesto que las declaraciones verbales no siempre reflejan la verdad. Debido a que la mayoría de las veces, los participantes se ven afectados por múltiples factores como: tiempo, presión del grupo, incentivos (recompensa o regaños). E inclusive moral,  ya que sus respuestas están  basadas en lo que ellos consideran como correcto.

No obstante tanto el marketing como el nueromarketing, se complementan. Ya que mientras el marketing usa  estrategias cualitativas, el neuromaketing lo hace desde una perspectiva cuantitativa.

Controversias del neuromarketing

El neuromarketing al igual que muchas otras  cosas  ha tenido tanto fieles seguidores como opositores. Debido a que  muchas personas consideran que las empresas se benefician de estos hallazgos. Al considerar que la información recabada, es usada solo para fines  meramente comerciales y no de investigación. Sin tener en cuenta la integridad, privacidad  y autonomía de los participantes.

No obstante ante estas inquietudes y preocupaciones expuestas por la población. “La  Asociación de las ciencias de Neuromarketing y los negocios ha elaborado un Código de Ética de Estándares en Investigación de Mercados (NMSBA, 2013), que todos sus miembros están obligados a cumplir” (Vega Oscar, 2016). La cual pugna a conducir sus investigaciones con confidencialidad, respeto y protección hacia los datos recabados. Sin abusar de la confianza o ignorancia de los participantes para manipularlos a su conveniencia.

Perspectivas a futuro del neuromarketing

El neuromarketing sin duda alguna en unos años se convertirá en la  herramienta de elección. Tanto de consultores de marketing como economistas y políticos.  Ya que a partir de las investigaciones hechas, será posible darle a la gente lo que realmente quiere, desea y necesita,  en ese momento. De este modo se crearan vínculos y  experiencias placenteras tanto para  el cliente como para el  consumidor.

En el caso de las empresas, el neuromarketing podría ser usado  para evitar  pérdida de utilidades y presupuesto hecho en cada campaña publicitaria, página web, anuncios o comerciales publicitarios, propaganda. De igual forma podrían ser usada en el campo salud para promover estilos de vida saludable. Así como también prevenir enfermedades, adicciones y accidentes automovilísticos.

No obstante será necesario que las investigaciones se conduzcan de acuerdo a los planteamientos estipulados por el Código de Ética de Estándares en Investigación de Mercados (NMSBA). De lo contrario estaremos cayendo ante técnicas de manipulación, persuasión o engaño. Que más que beneficioso, será perjudicial para la población.

Si te ha interesado el neuromarketing. Puedes consultas las siguientes páginas web, donde encontrarás cursos, congresos y máster, en dicha rama:

• La Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicacion.
• OBS Business School.
• Stanford University.
• Neuromarketing World Forum.
• Nanyan Technological University.
• Biialab.

Por último te invito a que veas el siguiente artículo  de neuroplasticidad para que conozcas como funciona el cerebro. Hasta la próxima.

Referencias bibliográficas:

• Gómez y Patiño, María; Bandrés Goldáraz, Elena (2014). El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública ICONO 14. Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 12, núm. 2, pp. 395-415.
• Vega Camacho, Oscar (2016).Neuromarketing y la ética en la investigación de mercados Ingeniería Industrial. Actualidad y Nuevas Tendencias, vol. V, núm. 16, pp. 69 -82.
• Gómez y Patiño, M. & Bandrés Goldáraz, E. (2014). El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública, Icono 14, volumen (12), pp. 395-415.
• Morin, Christopher. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Soc 48, 131–135 (2011).
• Salas Canales, Hugo. (2018). Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor. Revista Científica de la UCSA,5 N.o2, pp. 36-44.
• Valencia, Erick. (2017). Neuromarketing Step by Step: Based on Scientific Publications. Applying Neuroscience to Business Practic, . 7-18.