Industria alimentaria ¿Qué estrategias de marketing usa?

La industria alimentaria supone un problema para las enfermedades actuales. La obesidad es raíz de muchas enfermedades y la epidemia más grave del siglo XXI. Este escrito se centrará en la mercadotecnia como un importante factor de esto hecho, ya que las personas, en vez de poner atención a las señales internas de saciedad, se centran en las señales externas, que a menudo están sesgadas por el marketing.

El marketing alimentario ayuda a que la industria alimentaria satisfaga tanto los objetivos del cliente como los del negocio, por medio de diferentes estrategias comerciales, las cuales analizaremos a continuación.
Asimismo, la carencia de éticas comerciales al respecto, junto con el panorama acomodado de la población general, dan lugar a que el marketing, cada vez sea más señalado como la principal causa de obesidad en nuestros días.

 

LA LLEGADA DEL MARKETING A LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

A lo largo de la evolución humana, la biología y la selección natural han creado tendencias alimentarias sólidas, sustentadas por procesos fisiológicos complejos y coordinados que constituyen la sabiduría del cuerpo u homeostasis corporal. La homeostasis se encarga de mantener los estados estacionarios del organismo, ajustando así la alimentación a las necesidades del organismo.

Sin embargo, estos mecanismos son más eficaces para corregir una carencia (mediante la estimulación) que para evitar un exceso (mediante inhibición). Así, en la sociedad actual, la cantidad de señales externas que nos llegan a través de medios como la publicidad, modifican el funcionamiento de las señales internas de saciedad en nuestro organismo. De esta manera, la sabiduría del cuerpo ha sido desafiada por la imprudencia de la cultura:

«Los patrones culturales han hundido la capacidad que tenía el hombre para equilibrar su alimentación de la manera más beneficiosa posible para su salud y longevidad.»

Evolución histórica:

Es curioso que durante siglos la falta de alimentos fuese el principal problema, mientras que hoy sea moderar y equilibrar la ingesta de estos. Sin embargo, dicha translocación no puede justificar las casi dos mil millones de personas obesas en el mundo, cifra que iguala a la de desnutridos.

La obesidad se produce a causa de un desequilibrio energético, el cual puede estar motivado por varios factores, como la falta de ejercicio, exceso de ingesta, genética… etc. Pero, ¿hasta qué punto contribuye el marketing en el estado de salud de la sociedad?: el marketing, de la mano de la industria alimentaria, al proporcionar gran variedad de alimentos sabrosos, convenientes, baratos y seguros.

La gastroanomia se define como la falta de normas alimentarias debida a la pérdida de relación del hombre con su alimentación y entorno. Así, en este paso de la gastronomía a la gastroanómia, nos encontramos en un panorama de caos alimentario que engloba a la crisis de los criterios de elección y de mensajes contradictorios, la pérdida de la comensalidad , la ausencia de simbolismo alimentario, una homogenización de la producción industrial, vagabundeo alimentario (se come donde y cuando quiera)… Todo esto es aprovechado por el Marketing que se benefician de este estado de desorientación de los individuos para bombardearlos con multitud de mensajes publicitarios, orientándolos así hacia el consumo.

Consecuencias:

La desviación respecto a las recomendaciones de consumo concuerda con lo promovido de mano de la publicidad y la mercadotecnia. Asimismo, si siguiéramos todas las indicaciones que promueven, la pirámide de consumo quedaría invertida, ya que los alimentos con los que la industria alimentaria obtiene mayor utilidad son principalmente refrescos, jugos, procesados, postres y alimentos altos en grasas: carne, lácteos, productos fritos o cereales cocinados con grasa.

Según el especialista en economía agrícola Anthony E. Gallo, en los 90 la industria alimentaria desarrolló más de 100.000 productos y tan solo en el año1998, se desarrollaron 11.037 *, cuyas dos terceras partes se correspondían con alimentos de ingesta esporádicas situados en la parte superior de la pirámide alimenticia: más de 2.000 eran dulces, chicles; aparecieron más de 1.500 marcas de bebidas… Y cada uno de estos con una estrategia de penetración en el mercado.

 

ESTRATEGIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

El marketing tiene como objetivo satisfacer las necesidades del consumidor, para ello, la misión asignada a la mayoría de los expertos en marketing de alimentos es comprender qué desean los diferentes segmentos consumidores y ofrecérselos de manera rentable, concluyendo, en orden de importancia, que lo que muchas personas desean a corto plazo son alimentos sabrosos >económicos >variados > convenientes > saludables.

Las herramientas de influencia que utiliza son 4: el precio, la promoción, el producto y el ambiente.

2.1. Los precios.

El precio influye en el consumo de manera consciente y puede predecir el aumento en la ingesta energética y obesidad. Por eso, son los consumidores de ingresos más bajos los más afectados por estas condiciones, ya que las bajas más notorias de precio se dan en alimentos altos en azúcar y grasa y en los precocinados.

En cuanto a los cambios de precio a largo plazo, diversos estudios econométricos, han concluido que una disminución de precio lleva consigo un aumento en la ingesta de energía, mientras que un aumento la reduce : se determinó que un aumento de 10% en los precios de los restaurantes de comida rápida estaba asociado con un descenso de 0,7% en la tasa de obesidad.

• En cuanto al efecto de las promociones temporales y descuentos por cantidad, se observa que:
  A la hora de comprar productos a un menor precio, las personas aceleran el consumo. Esta reducción del precio es percibida como una indicación de que el producto será descontado nuevamente en el futuro.
• Los descuentos por cantidad generalmente llevan a un aumento en el consumo, especialmente en personas con sobre peso. No solo por la reducción de precio, sino también por la exhibición en la despensa.
• Los consumidores prefieren los envases con contenido extra para alimentos “vicio” inducidos por la culpa. No obstante, prefieren envases con más contenido en los alimentos “virtuosos”, Así es más fácil justificar la compra en grandes cantidades.
• La compra de alimentos no saludables se suele pagar con tarjetas de créditos en almacenes. Supone una forma de pago menos dolorosa y que provoca una menor necesidad de justificación.

2.2. Promoción. El Marketing comunicacional en la industria alimentaria.

El marketing comunicacional puede influir en las expectativas de los consumidores en base a las preferencias y percepciones, sensoriales (como el valor social y simbólico) y no sensoriales, muchas veces fuera de un nivel manifiesto de conciencia.

En primer lugar:

Estamos expuestos a niveles de publicidad que van en aumento y esto, es capaz de crear la idea de que comer alimentos tipo snacks o dulces es normal, divertido y social. Además, las marcas, crean un valor agregado en la mente del consumidor, de manera que un simple nombre, puede tener una fuerte influencia respecto a las expectativas de sabor o llenado de un alimento, que normalmente no tiene correlación con la realidad. Estudios de neuroimagen confirman que estas acciones del marketing influyen también en las representaciones neuronales, pudiendo llegar a modificar cuánto las personas disfrutan en realidad consumiendo un alimento. Asimismo, las marcas pueden influir en la importancia de estos beneficios, por ejemplo, haciendo del sabor un objetivo más importante que la salud.

En segundo lugar:

Las estrategias cada vez se basan más en promover lo que no tienen. Es decir, que una etiqueta diga que no contiene sal, o que no contiene colesterol, suena muy atractivo en la mente de un consumidor desorientado. Igualmente, se han disparados los mensajes de tipo “rico en omega 3”, “Natural” “bajo en grasa”, abusando de un concepto erróneo en muchos consumidores de que mientras más vitaminas y minerales consume, más saludable y energético se vuelve. Así, más del 25% de los productos desarrollados por la industria alimentaria en 1998 son suplementados nutricionalmente. La pregunta es si estos mensajes hacen de lo superfluo algo necesario, si responden a una necesidad o si la crean.

Todo esto lleva a una especie de paradoja. Por ejemplo, Philip Morris , advierte en las etiquetas de sus cigarros que pueden provocar cáncer y al mismo tiempo anima a consumir alimentos que lo eviten. Philip Morris es la mayor empresa tabacalera del mundo, integrada en el Grupo Altria y compuesta por dos sociedades específicas para sus operaciones.

En tercer lugar las personas tienden a categorizar los alimentos como intrínsecamente buenos, malos, saludables o no saludables, sin considerar cuánto comen. Estudios relacionados mostraron que agregar un alimento saludable a uno no saludable podría llevar a confusión en las estimaciones calóricas. Por ejemplo, se percibía que una hamburguesa tenía 761 calorías, pero se pensaba que la misma hamburguesa acompañada de una ensalada tenía solo 583 calorías.

 

2.3. Producto.

Marketing también están estrechamente involucrados a las decisiones de desarrollo de productos.
Respecto a la calidad, los principales objetivos será mejorar la palatabilidad y el aroma. En consecuencia, las calorías adicionadas en la última década son la respuesta al azúcar, sal y grasas adicionadas para aumentar la palatabilidad. Por esta razón, las compañías prefieren competir en sabor y no en nutrición.

A pesar de esto, el sabor de los alimentos no es una causa suficiente para el sobre consumo, sino que hay evidencias a cerca de la influencia por “deseo” motivacional.

Respecto a la cantidad, los tamaños de los envases y las porciones han crecido rápidamente durante las últimas décadas, casi no existen versiones chicas de refrescos, y ahora son invariablemente más grandes que las porciones recomendados por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. En términos económicos esto es un beneficio, ya que la unidad de volumen/precio sale más rentable tanto para el vendedor, como para el comprador. Sin embargo, en términos de salud esto es un problema. Esto es porque proporciona la libertad de consumir más de lo necesario. En efecto, estudios han demostrado que el aumento de la ingesta energética debida al súper tamañ, alcanza un 30% del cambio en la ingesta energética.

Por otra parte, el tamaño de la etiqueta en los alimentos y las bebidas también han adquirido significados entre los consumidores. Algunas cadenas mantuvieron los tamaños de porciones, pero simplemente renombraron el “extra grande” como “grande”, ya que, al pensar el consumidor que come menos, acaba comiendo más.ç

2.4. Lugar

Comer es una actividad social, un acto cultural y una forma de entretención fuertemente influenciada por el ambiente. Por eso, en cuanto al lugar físico es destacable que la música de fondo se asocia con una mayor ingesta; se consume menos energía dentro de la zona termoneutra; los olores pueden realzar sabores…

Por otra parte la visibilidad de los alimentos se debe maximizar. Por eso está demostrado que tanto exhibir lo alimentos de forma llamativa en el supermercado como colocar los productos de forma separada en la despensa, aumentan el consumo.

 

EL MARKETING Y LA IGNORANCIA

Una gran evidencia el daño producido por el marketing deriva en la calidad de los productos. Se encuentra camuflada ante tal cantidad de los productos “huecos de nutrientes”. En este contexto, se manifiesta que alimentarse sanamente es más barato que comer alimentos que, en un futuro, pueden dar lugar a enfermedades y a ciertos gastos, como en fármacos. Así, el problema deriva de una reacción en cadena donde están comprometidas otras compañías como las farmacéuticas. Esto sustenta evidencias de que el negocio está por encima de la salud.

Como solución a esto es necesario dejar a un lado la idea de comer sano como una moda y pasar a considerar esto como una premisa fundamental para establecer un cambio. Además, existen muchas personas que no se cuestionan nada acerca de lo que se llevan a la boca. Por ello, debemos contar con educación nutricional al respecto, ya que gran parte de la solución la tenemos los consumidores al decidir de manera inteligente lo que ponemos en nuestro plato. Esta elección crítica ejercería una mayor influencia sobre el mercado. Le impediría de esta manera que la gran industria alimentaria funcionen tal y como lo han hecho hasta ahora: todo depende de la ley de oferta y demanda.

Evolución de la industria alimentaria:

El auge de la industria alimentaria y el incremento de su productividad, ha traído consigo un cambio radical en la estructura de producción. Los menos favorecidos han sido los agricultores y campesinos. Por un lado, han desaparecido miles de granjas (en los EUA ha caído de 3,2 millones a 1,9 desde 1960). Por otro, la productividad ha aumentado en un 82%.

Asimismo, es cierta la comodidad que supone detenerse a comer en un McDonald. Gracias a esto, se abren 5 nuevos McDonalds al día y se venden 75 hamburguesas/Sg. Pero también es cierto que este tipo de conveniencia acaba con cualquier significado social y cultural de la comida.

El precio de lo barato:

Hoy día los alimentos son más baratos, pero por ellos estamos pagando un alto precio. Nos encontramos ante uno de los aspectos más perturbadores de la civilización industrial avanzada: el carácter racional de su irracionalidad.

La realidad es que 50 mil millones de animales viven confinados en granjas industriales cada año. También, que la industria ganadera, según la ONU, es una de las causas más importantes del calentamiento global y de cientos de problemas para el medio ambiente. Es responsable de la emisión de una cantidad desmesurada de gases de efecto invernadero.

Jonathan Safran Foer es un escritor americano, conocido por ser el autor del libro “Comer animales”. En una entrevista afirma que la ganadería industrial no se trata de un conjunto de tecnologías en concreto, sino que se parece más a una mentalidad que considera a la naturaleza un obstáculo a superar. Sus palabras textuales, son:

“Los animales necesitan un determinado espacio en la naturaleza, así que tal vez les podamos dar menos. La naturaleza permite que los animales pongan tal cantidad de huevos; tal vez podamos hacer que pongan el doble. La naturaleza sugiere que los animales necesitan esta cantidad de alimento; quizá nosotros podamos darles sólo la mitad.”

Las empresas alimentarias no están centradas en hacer a las personas gordas, sino en obtener ganancias. Por eso, no les conviene que el consumidor esté informado acerca de lo que come ya que si lo supiera, quizás no se lo comería. Para que esto funcione y nos sintamos a gusto con nuestras compras, el marketing tiene 3 armas:

1. Todo el mundo cree lo que dice la etiqueta.

Así, mientras los envases contengan imágenes de pastos y cercas, tal vez los consumidores no lleguen a ser conscientes de lo que representa la ganadería de hoy día.

2. Una visión de progreso e innovación.

Los expertos en marketing usan las palabras correctas y llevan la conversación hacia donde quieren ellos. Así, cuando a los animales de granja sano desde su nacimiento se le inyectan una cantidad de antibióticos 7 veces mayor que las que utilizamos en humanos enfermos, intenta que esto parezca algo positivo, tecnológico.

3. La ignorancia voluntaria.

Estamos hablando de una industria que depende literalmente de nuestra ignorancia ante una crueldad sistematizada a escala masiva. Cuando estamos en el supermercado, no se quiere saber ni de donde han venido los productos, ni como han sido criados lo animales, ni como han sido tratados.

Las palabras textuales con las que Kate Cooper, una experta en marketing ,terminó una conferencia, fueron:

“Nosotros solo tenemos éxito porque todo el mundo está dispuesto a mirar para otro lado”

Cuando Kate terminó su discurso sobre los secretos del Marketing en los alimentos nadie aplaudió porque todos estaban demasiado avergonzados. Puedes ver el video de la conferencia aquí: enlace).

CONCLUSIONES

El marketing puede influir en el consumo y la obesidad de muchas formas interrelacionadas. Dicha influencia difiere  según el segmento de la población al que nos refiramos. Asimismo, los factores que llevan a las personas a comer en exceso o mal, también pueden llevarlos a comer menos o de manera saludable. En general, hay muchos cambios rentables que la industria podría hacer para ayudar a los consumidores a comer mejor y a comer menos. Sin embargo, si el modelo de técnicas comerciales de hoy día da beneficios a la industria alimentaria, no es tarea del marketing revertir dicho modelo.

Es cierto que cada vez son más los colectivos que reivindican una alimentación sana. Aquí es, por tanto, donde entran en juego los consumidores ya . La solución de aumentar la importancia a la salud sobre el sabor o precio necesita ajustarte a la oferta y la demanda. En este ámbito, la educación nutricional juega un papel fundamental sobre las fuerzas del marketing. Esta puede concienciar a la población, para que los consumidores dejen de ser pasivos, y pasen a ser consumidores activos.